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二手车商转型 需要几种姿势

来源:     时间:2017-08-24 13:03:45

本刊上期刊登了名为《二手车风口来了车商却没飞起来》的文章,通过数据分析和车商采访发现,尽管二手车交易量快速增长,但二手车商的日子却不太好过。二手车风口来了,车商究竟为何没飞起来?为此,近期记者深入车商查原因、找对策。

对于今年二手车商的生意缘何越来越难做,业界众说纷纭。

“最近两个月正值消费淡季,要么是连日阴雨,要么是烈日当头,消费者逛车市的热情锐减,不只是二手车商,新车经销商的业绩同样不好。新车经销商为了冲淡更长的淡季(5~8月),会组织高频率车展和活动吸引买车客户的眼球,一定程度上分流了计划购买二手车的客源。”湖南百优卡二手车连锁店总经理刘二手分析称,“长期看,新车融资租赁产品的兴起使二手车市场部分客户转化为‘以租代购’的形式,也削减了二手车交易量。”

采访中,一些二手车车商向《中国汽车报》记者透露,生意不好做是多重因素导致的,有车商将其归结为困扰二手车行业的“三座大山”限迁、税收、临时产权制度难移除,还有车商直言,本来不少深受公共交通不便之苦的潜在消费者是有购买二手车计划的,但随着共享单车、共享汽车的普及,这部分人群延后了购车时间。

■盯紧基盘和成交率

其实,造成二手车商生意难做的原因,既有外因,也有内因。在273二手车交易网创始人兼CEO邓衍朗看来,从外因讲,最直接的原因就是分蛋糕的“玩家”增多了,各类经营主体、各种模式百花齐放,稀释了二手车交易量连年上涨带来的红利。尤其是互联网企业的进入和行业对诚信度愈加重视,使得车商依靠信息不对称赚取差价的空间正被逐渐压缩。同时,互联网工具的利用,让信息流通更顺畅,车商之间的交易次数有所减少,也减少了从中加价的机会。从车商自身,也就是内因分析,二手车交易已经从边缘化位置走向前台,消费者对服务质量提出了更高的要求,但一些车商没有与时俱进,还不具备提供增值服务和必要保障的能力,所以收益受到影响。

易鑫集团高级副总裁郑伟则表示,二手车商获客成本的不断增加,是导致其利润降低的因素之一。他指出,2012年左右,从互联网端获得一个客户电话的成本是五到六元,平均30条线索就可以成交一辆车,但那个时代已经一去不复返了,在线获得客源的成本已经大幅提升,所以易鑫集团会花更多精力放在人和车的匹配,降低在线获客的成本。

全国工商联汽车经销商商会二手车行业发展委员会副秘书长祝秋林提出了降低获客成本的另一种方法,那就是广告多渠道投放,同时提高“命中率”。他认为,在销售方面车商只需要盯住两件事,一是客户基盘,二是成交率。

祝秋林说:“扩大客户基盘主要依靠营销。如果不主动出击,很少会有消费者到你店里来。最简单的办法就是投放广告,而且不要只盯着互联网一种渠道,楼宇、路牌、电视、广播等都应该在考虑范围。一家成熟的二手车企业,如果想做长期营销,长期拓展客户基盘,广告费用应该达到销售收入的0.5%。基盘客户扩大了,即使成交率不变,销量也会上涨的。”祝秋林告诉《中国汽车报》记者,要提升企业销售的成交率,销售人员的培训必不可少。“销售人员就像是狙击手,通过各种渠道到店的客户就是目标,能否‘打得到’这些目标,就要看狙击手的水平了。所以销售人员必须要了解产品和竞品、善于分析客户需求、懂得销售礼仪并不断磨练销售技巧。如果客户基盘和成交率都有提高,车商的效益必定会有很大提升。”

■知己知彼持续改善

车源一直是让不少二手车车商头疼的问题之一。汇通信诚营销副总经理何昌进介绍,美国大约有超过60%的车源是在机构手上的,但在国内,则是超过60%的车源在个人手上,所以我国二手车商的收车成本会非常高。

“到底收车和卖车哪个环节更重要?很多车商都有这个疑问。在我看来,没有出口就没有入口。”祝秋林说,在行业摸爬滚打了几十年的车商会把车源作为自己的核心竞争力之一。目前,相比电商,对车源质量的把控仍是传统车商的强项,但未来二手车车况越来越透明,诚信的行业氛围逐渐形成,传统车商的优势会越来越少。

梧桐汽车创始人兼CEO苗刚指出,传统二手车商要提高自己的经营能力,首先就要做到知己知彼,发扬自己的长处。除了收车定价的能力,车商的核心竞争力还有区域影响力、线下入口流量和用户体验场景。他认为,根据车辆价值不同,车商应该确定收车的价格区间和地域范围,以此节省精力和时间成本。多数情况下,一家传统二手车门店所能覆盖的客户群体大约在半径50公里以内,超出这个范围的客户成交率就极低。此外,二手车商服务要向4S店看齐,甚至超过4S店。软件一时难以提升,硬件至少要做到位,比如在车辆整备和店面的布置上应该精益求精,尽量给客户营造良好的体验环境。

“所有的竞争本质上都是自己与自己的竞争,企业经营者必须认识到市场中最大的敌人是自己。只要懂得改善、坚持改善,每一点的改善都会对明天的销售提升提供可能性。”苗刚说。

■钱不是问题管理才是重点

在二手车行业内流传的一句话——规模是一道坎儿。这两年,不少二手车商都建立起规模不小的展厅,希望用硬件条件换取消费者的信任,但经营过程中却发现规模的确是一道坎儿。一家二手车门店的库存如果在50辆以下,无论资金、人员,老板都能管到位,一旦库存突破了50辆,管理起来就吃力了,以至于虽然店很多、车不少,但钱却没赚到多少。

浙江元通二手车名车馆总经理胡含彬告诉记者,现在很多上规模的二手车门店经营者都是一线出身,说到收车、评估、销售个个都是内行,但门店做到50辆库存以上就应视作进入规模化管理阶段,很多经营者没有将自己的业务角色转变为管理角色,或者对于如何带出一支能打胜仗的队伍感到无从下手。

对此,苗刚直言,规模不是门店做不好的根本原因,大展厅自然有大展厅的管理之道,经营不好是因为管理者没有充分挖掘大展厅的价值,所以造成了展厅越大越赔钱。现在融资渠道很丰富,扩大经营规模并不难,但很多车商的思维没有转变,仍然用夫妻店、父子店的管理模式,公司财务也是一团乱麻,负债表、损益表、现金流量表一概没有,这样盲目经营,存在很大风险。

“我之前没有做过二手车生意,去年7月在吉林省吉林市开了一家1500平米的二手车经销店,经营一年,展厅内最多75辆车,最少67辆车,单月平均销售45辆。”苗刚介绍称,“我的经营秘决就在于应用先进的管理理念和互联网工具,建立了精细化的管理体系。”

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